Las audaces ambiciones de Cupra de ingresar al mercado estadounidense exigen un nuevo modelo diseñado específicamente para la región y construido en América del Norte, una variedad de motores y una gran dosis de estilo español.

Pero para atraer a los consumidores estadounidenses, un desafío enorme para cualquier marca nueva, incluso las de Europa, Cupra planea apoyarse fuertemente en un minorista exclusivo en uno de los grupos de concesionarios más grandes del mundo: Penske Automotive Group.

Cupra, una de las dos marcas que el Grupo Volkswagen pretende lanzar en Estados Unidos esta década junto con Scout , nació de la marca española Seat y se convirtió en una marca independiente en 2018. Seat y Cupra están dirigidas por el director ejecutivo Wayne Griffiths.

Las ventas globales de Cupra aumentaron un 7,5 por ciento en 2024 a 248,100, con un crecimiento de dos dígitos en el Reino Unido, Francia, Polonia, Dinamarca y México.

La gama de la marca, compuesta por hatchbacks, crossovers y un station wagon, ha tenido especial éxito entre los compradores más jóvenes.

Griffiths y otros ejecutivos de VW creen que la combinación de estilo y tecnología de VW de Cupra puede traducirse en éxito en EE. UU.

Griffiths, un veterano de 35 años del Grupo VW, ha ocupado diversos puestos durante su carrera en el sector automovilístico y conoció a Roger Penske por primera vez mientras estaba en Audi. Habla con admiración por Penske y dice que hay mucha confianza entre los ejecutivos del Grupo VW, incluido el director ejecutivo Oliver Blume, y la leyenda del comercio minorista y las carreras conocida como El Capitán.

El director ejecutivo de la marca VW, Thomas Schäfer, a la izquierda, el director ejecutivo de Penske Automotive, Roger Penske, y el director ejecutivo de Seat y Cupra, Wayne Griffiths, a la derecha, junto a los vehículos Cupra en Los Ángeles.
De izquierda a derecha: el director ejecutivo de la marca VW, Thomas Schäfer, el director ejecutivo de Penske Automotive, Roger Penske, y el director ejecutivo de Seat y Cupra, Wayne Griffiths, junto a los vehículos Cupra en Los Ángeles.

Cupra y Penske Automotive anunciaron en noviembre que estaban en conversaciones preliminares sobre una asociación. Las conversaciones, según Griffiths, están muy avanzadas y las dos empresas esperan llegar a un acuerdo formal en 2025.

Griffiths pasó casi un día completo con Penske y su equipo, junto con los ejecutivos de Cupra, en noviembre visitando las tiendas de Penske Automotive en el condado de Orange, California.

Los ejecutivos de Cupra regresaron a España impresionados por la variedad de marcas que representa Penske, la capacidad de servicio del grupo y la atención al detalle.

“Creemos que podríamos agregar valor a su familia de marcas, pero haciéndolo de una manera diferente y al estilo Cupra”, dijo Griffiths.

Cupra ha enviado a uno de sus principales ejecutivos, Bernhard Bauer, a Michigan para trabajar más de cerca con los funcionarios de la sede de Penske Automotive, dijo Griffiths. Bauer es director general de Cupra USA y anteriormente fue director general de Cupra Alemania, el mercado más grande de la marca, donde las ventas aumentaron un 12 por ciento hasta 80,700 el año pasado.

Griffiths dijo que Cupra operará fuera de Volkswagen Group of America y mantendrá su propia sede.

City Garage de Cupra en Madrid.
Los concesionarios de Cupra se llaman City Garages y este, en Madrid, es uno de ellos. La empresa cree que su estilo español atraerá a los clientes estadounidenses.

Cupra no se venderá directamente al consumidor

A diferencia de la startup Scout Motors del Grupo Volkswagen, que planea vender directamente a los consumidores, una medida que probablemente genere impugnaciones legales de los concesionarios VW y Audi, grupos de concesionarios estatales y la Asociación Nacional de Concesionarios de Automóviles, Cupra no seguirá el mismo camino.

Cupra planea asociarse con Penske para abrir lo que llama Cupra City Garages, básicamente salas de exhibición, a lo largo de las costas este y oeste y en todo el Cinturón del Sol. Un portavoz de Cupra dijo que no se ha tomado una decisión final en términos de quién será el propietario de un posible garaje.

Griffiths dijo que los talleres estadounidenses se pondrán en marcha en fases con un grupo inicial de alrededor de 20 sitios. Cupra opera talleres en Ciudad de México, Sídney, Berlín, París, Madrid y Estambul, entre otras ciudades.

Los consumidores comprarán vehículos de Penske y Griffiths dijo que se hará hincapié en las transacciones en línea o digitales. Cupra se apoyará en la experiencia de Penske en posventa y servicio, dijo Griffiths, pero no se ha tomado ninguna decisión sobre la forma en que esto se hará.

“Tendremos la ventaja de que podemos empezar a trabajar de inmediato si hacemos el trato con Penske, porque tienen la presencia y son muy rápidos”, dijo Griffiths. “No estamos empezando desde cero y no somos tan ingenuos como para pensar que vamos a ir a los EE. UU. y establecer nuestros propios canales de distribución de ventas”.

El analista de Morningstar, David Whiston, dijo que el gran tamaño de Penske, junto con sus formidables líneas de crédito y acceso al dinero de Wall Street, beneficiarían a cualquier nueva marca en Estados Unidos.

“Es un socio realmente bueno para un OEM porque confías en que Roger [Penske] y su equipo invertirán en la marca de forma adecuada y tratarán a tus clientes adecuadamente”, dijo Whiston.

Griffiths dijo que la reputación de Penske por su excelente servicio al cliente y posventa le da mucha confianza en las perspectivas de Cupra en Estados Unidos.

Penske encabezó la categoría de venta minorista de automóviles al público de EE. UU. en un estudio anual sobre el sentimiento de los clientes en línea realizado por Reputation y sus tiendas dominan la lista de Mejores concesionarios para trabajar de Automotive News.

“No me preocupa en absoluto la distribución”, dijo Griffiths.

Cupra Terramar
Cupra aún está decidiendo cuáles de sus vehículos estarán disponibles en el mercado estadounidense. Sus hatchbacks, crossovers, incluido el Terramar, que se muestra en la imagen, y un familiar han tenido un éxito especial entre los compradores más jóvenes en Europa. / Foto: Angel García / BLOOMBERG.

Cupra ofrecerá un producto específico para EE. UU.

Sin embargo, los productos de Cupra para Estados Unidos son la prioridad.

Griffiths dijo que cuando Cupra comenzó a elaborar una estrategia hace dos años para apuntar a Estados Unidos, la intención era ingresar como una marca de vehículos eléctricos.

Esos planes han cambiado.

Griffiths dijo que Cupra necesitará un motor de combustión interna y sistemas de propulsión híbridos enchufables, además de un vehículo eléctrico, en algún momento.

Según Griffiths, al menos un vehículo se creará específicamente para el mercado estadounidense y se fabricará en una planta del Grupo VW en Norteamérica. Otro vehículo podría proceder de Europa.

Griffiths dijo que el diseño de los modelos Cupra no cambiará cuando la marca se lance en Estados Unidos, pero el vehículo enfocado en Estados Unidos será más grande para satisfacer los gustos estadounidenses. El vehículo, cuyo nombre no se dio a conocer, también se exportará y venderá fuera de Estados Unidos, dijo Griffiths.

El precio del crossover Terramar, uno de los productos más nuevos de Cupra, comienza en alrededor de £ 37,605 o US$ 46,027.

Griffiths dijo que Cupra tiene como objetivo tomar una decisión final sobre qué productos comercializará en Estados Unidos en el primer trimestre. Una vez que se formalice la línea de productos en Estados Unidos, Cupra también decidirá qué planta utilizará, dijo Griffiths.

“Tenemos que acelerar el ritmo y tomar algunas decisiones importantes en torno al producto, que son las más difíciles, porque ahí es donde está todo el dinero y las grandes inversiones”, dijo Griffiths. “Tenemos un plan claro sobre cómo queremos entrar en el mercado con un enfoque selectivo y con un acuerdo exclusivo con la organización Penske”.

El Grupo VW cuenta con Cupra y Scout para aumentar su participación en el mercado estadounidense, un desafío persistente para el fabricante de automóviles.

“Creemos que tenemos cierto potencial con todos los nuevos coches que entran al mercado”dijo Blume a los periodistas en el CES este mes .

Griffiths dijo que Cupra planea lanzar un vehículo. Un segundo vehículo debería seguir dentro de un año. El desafío de Cupra es alcanzar una masa crítica y un volumen rápido, dijo Griffiths, para justificar las inversiones relacionadas con Estados Unidos, incluido el vehículo específico para ese país.

Griffiths prevé unas ventas en Estados Unidos de unas 100,000 unidades al año como objetivo a medio plazo.

“Nuestra ambición no es convertirnos en un actor de gran volumen en el mercado estadounidense”, afirmó Griffiths. “Nuestra ambición es ser una marca, una marca especial, una marca de diseño de Barcelona que sea algo muy especial y único para los clientes que quieren ser únicos”.