Toyota no sólo está ganando la batalla por los consumidores hispanos: está dominando al segundo grupo étnico más grande del país, en un triunfo que se ha estado gestando durante más de 30 años.
La marca representó cinco de las seis marcas más vendidas a hispanos en 2022, según datos de registro de vehículos nuevos en EE. UU. de S&P Global Mobility.
El crossover Toyota RAV4 lideró la lista, seguido por los sedanes Corolla y Camry en tercer y cuarto lugar, la camioneta Tacoma en quinto lugar y el crossover Highlander en sexto lugar. Solo la camioneta Silverado de Chevrolet, en el puesto n.° 2, impidió que Toyota arrasara en los primeros puestos.
Este tipo de presentaciones no surgen de la nada. Toyota Motor North America afirmó que es el resultado de un esfuerzo concertado y de larga data para atraer a los consumidores hispanos. El fabricante de automóviles comenzó a trabajar con su agencia de publicidad, en 1987 para crear conexiones auténticas con estos compradores, afirmó Lisa Materazzo, vicepresidenta del grupo de marketing de Toyota.
“Estamos muy entusiasmados con lo que nos depara el futuro, porque sabemos que la población hispana sigue aumentando en importancia”, dijo a Automotive News. “No sólo la cantidad de consumidores hispanos, sino el poder adquisitivo que representan, que es de cerca de 2 billones de dólares. Y estoy personalmente entusiasmada por el hecho de que la demografía hispana sea más joven porque creo que eso trae algunas oportunidades interesantes y diferentes formas de interactuar y conectarse con esta población”.
Toyota ha basado su estrategia publicitaria en la entrega de contenido relevante. Se ha asociado con los Latin American Music Awards, ha establecido relaciones con personas influyentes en las redes sociales y ha aprovechado el amor de la comunidad por el fútbol creando anuncios en torno al torneo de la Copa del Mundo que se realiza cada cuatro años.
Conill tiene “un profundo conocimiento cultural del mercado que sabemos que es clave para conectar con estos consumidores”, dijo Materazzo. “En realidad, es una estrategia que tenemos no sólo con nuestros consumidores hispanos, sino también con los afroamericanos y los asiático-americanos. Es una parte clave de nuestra estrategia de salida al mercado asociarnos con agencias multiculturales que tienen un profundo conocimiento de a quiénes nos dirigimos”.
La marca Toyota ha sido la número uno entre los hispanos durante 19 años consecutivos. La contribución hispana a las ventas totales de la marca en Estados Unidos se ha duplicado al 24 por ciento en 2022, frente al 12 por ciento en 2010.
Las minivans RAV4, Camry, Corolla, Highlander, Tacoma y Sienna fueron las número 1 en su segmento para los hispanos el año pasado.
Los resultados de ventas dentro de la comunidad hispana cuentan una historia intrigante.
En primer lugar, los sedanes siguen siendo productos valiosos. La industria ha ido eliminando paulatinamente los sedanes en favor de los crossovers y los SUV, pero los compradores hispanos siguen recurriendo a ellos.
Toyota y Honda han mantenido su compromiso con el segmento de los sedanes y siguen produciendo el Camry, el Corolla, el Accord y el Civic. Los cuatro se encuentran entre los 10 vehículos más vendidos a los hispanos en 2022, según Marc Bland, director de diversidad de S&P Global Mobility. En ventas totales, solo el Camry se mantiene entre los 10 primeros.
Bland dijo que Toyota está cosechando los beneficios de una amplia cartera que ha alineado a la marca con la “mayoría futura”. Al observar la evolución demográfica del país, Bland señaló la proyección del censo de EE. UU. de que los tres grupos minoritarios más grandes (hispanos, afroamericanos y asiáticos) representarán la mayoría de la población en 2045.
“Ofrecen la gama completa y, por lo tanto, brindan a estos futuros consumidores mayoritarios la libertad de elección con un gran enfoque en sus automóviles Camry y Corolla por los que estos consumidores tienen una fuerte afinidad”, dijo Bland sobre Toyota.
Bland dijo que Toyota siempre está buscando nuevas formas de llegar a las poblaciones minoritarias y que su consistencia en adaptar el contenido para estos grupos está dando frutos.
“Siempre están trabajando con sus agencias oficiales, lo cual es otra clave, ya que tienen una agencia oficial para hispanos, algo que no todos los fabricantes de equipos originales tienen”, dijo Bland. “Tienen una desde hace mucho tiempo”.
Shane Helms recuerda cómo se veía a Toyota durante sus días en Univisión, la cadena de televisión en español. Helms, que era el vicepresidente de la división automotriz de la cadena para el noreste de Estados Unidos, dijo que la presencia publicitaria del fabricante de automóviles cada trimestre era inquebrantable.
Además de la publicidad en el mercado general, Helms dijo que Toyota ha estado llegando a los compradores hispanos hablándoles en su propio idioma y estando en sintonía con su cultura.
“Cuando estaba en Univision, los llamábamos un marketer 10.0 porque… ya sea de nivel 1, nivel 2, nivel 3, eran consistentes en el mensaje”, dijo Helms, ahora vicepresidente de nuevos negocios de Constellation, una agencia de marketing digital con sede en Nueva York. “Siempre ha habido este nivel de consistencia, así que creo que el consumidor hispano lo aprecia. Probablemente por eso también se está viendo el efecto de ventas que están teniendo. Es una marca que siempre está en primer lugar en la mente, en primer lugar en la consideración”.
El año pasado, Toyota aprovechó la oportunidad para llegar a la audiencia hispana de diversas maneras. En octubre, lanzó la campaña “Never Settle“, que incluía siete anuncios televisivos de su lista de agencias multiculturales que abordaban diversos temas.
Conill creó un anuncio para esa campaña llamado “Not Yet” que ilustra “cómo los latinos avanzan y nunca se rinden en sus objetivos”, dijo el fabricante de automóviles. Una sección para redes sociales presenta a Katya Echazarreta, una ingeniera que fue la primera mujer nacida en México en viajar al espacio.
Echazarreta y otros influencers compartieron sus historias y animaron a la audiencia hispana a seguir adelante. Toyota “hizo que esto cobrara vida de muchas otras formas diferentes e incluso tuvo un componente que otorgaba becas a las personas”, dijo Materazzo.
Toyota se inspiró en el Mundial del año pasado y su contenido se centró en los aficionados más jóvenes del fútbol. En un anuncio se mostraba a niños vestidos con camisetas durmiendo de camino a casa después de los partidos. “Todos soñamos con ser campeones del mundo”, dice el narrador del anuncio. “Algunos ya están trabajando en ello”.
Un elemento digital mostró a los padres prediciendo los ganadores del torneo mientras sus hijos alentaban a sus equipos locales.
“Para agregarle aún más humor y autenticidad, presentamos a locutores deportivos hispanos populares en esas ejecuciones”, dijo Materazzo. “El tema general de todo el trabajo realmente instó a la audiencia a nunca dejar de creer, a soñar en grande, a alcanzar sus sueños y a alentar a sus equipos favoritos. Sabemos que esa mentalidad de ‘nunca dejar de soñar, nunca dejar de esforzarse, nunca conformarse’ resuena muy bien con la audiencia hispana”.
Materazzo dijo que Toyota no considera a Conill ni a sus otras agencias multiculturales como proveedores, sino que los considera socios que trabajan en estrecha colaboración para mantenerse a la vanguardia de un mercado que continúa diversificándose.
La estrategia Total Toyota de la empresa, instituida en 2014, fomenta la cooperación entre las cuatro agencias. Si bien las unidades publicitarias siguen siendo negocios separados, colaboran en estrategias creativas y de medios para unificar los mensajes y expresar de manera más eficaz la promesa de la marca Toyota.
“Es un privilegio trabajar con una empresa como ellos, porque no solo fabrican productos excelentes”, dijo a Automotive News Anabel Ordoñez, directora de gestión de Conill . “Detrás del trabajo que se está realizando hay gente realmente excelente, por lo que han sido un gran socio”.
