Durante años se pensó que los salones del automóvil eran una reliquia de otra época, eclipsados por el auge del marketing digital y las ventas online. Sin embargo, un nuevo estudio de Clarify Group demuestra lo contrario: los eventos presenciales siguen siendo un factor clave para influir en las decisiones de compra y fortalecer la conexión entre los consumidores y las marcas.
Según el informe, los asistentes a los tres principales salones del automóvil de Norteamérica —Toronto, Nueva York y Los Ángeles— tienen casi tres veces más probabilidades de comprar un vehículo nuevo en los próximos 12 meses que el consumidor promedio.
“La compra de un auto nuevo hoy combina experiencias online y presenciales”, explicó Darren Slind, cofundador y presidente de Clarify Group. “Los salones del automóvil reúnen toda esa experiencia en un mismo lugar y momento”.
Un punto de encuentro entre lo digital y lo real
El estudio, encargado por los tres salones y basado en las respuestas de casi 9.000 asistentes, revela que el visitante promedio pasa más de cuatro horas en la exposición y prueba o explora de cerca unos nueve vehículos.
Según Slind, esta interacción directa es difícil de replicar en entornos virtuales, lo que convierte a las ferias en un recurso valioso para los fabricantes y concesionarios.
“Los salones del automóvil no sustituyen al marketing digital, lo aceleran”, subrayó Slind. “Amplifican los esfuerzos online y generan los comportamientos que más interesan a la industria”.
La Generación Z lidera el entusiasmo
Uno de los hallazgos más llamativos del estudio es que los visitantes de la Generación Z —jóvenes entre 20 y 29 años— son los más entusiastas con este tipo de eventos.
“Este público aprecia el valor educativo de las ferias”, explicó Slind. “Con los precios en niveles récord y la tecnología automotriz evolucionando rápido, los jóvenes quieren aprender, comparar y tomar decisiones informadas”.
Las experiencias prácticas, como las pistas de prueba para vehículos eléctricos, tanto en interiores como al aire libre, se han convertido en uno de los principales atractivos para este grupo.
Ausentarse tiene un costo
El estudio también advierte sobre el impacto negativo de no participar.
Las marcas presentes en los salones del automóvil registraron un aumento de 2,5 veces en la intención de compra, mientras que las ausentes vieron una caída tres veces mayor.
“Ojos que no ven, corazón que no siente”, resumió Slind. “En un mercado tan maduro como el norteamericano, perder visibilidad puede significar ceder cuota de mercado”.
De hecho, el 20 % de los visitantes afirmó que sería menos probable comprar un vehículo de una marca que no estuviera presente en el evento.
Toronto marca el regreso de las grandes marcas
Los resultados de Clarify llegan justo cuando comienza la nueva temporada de ferias, con el Salón del Automóvil de Los Ángeles programado del 21 al 30 de noviembre.
El Canadian International Auto Show (CIAS) de Toronto, previsto del 13 al 22 de febrero, promete ser uno de los eventos más destacados tras atraer a más de 323.000 asistentes en su edición pasada.
El 2025 marcó además el regreso de Audi, BMW y Mercedes-Benz, aunque Honda, Volkswagen y Mazda decidieron no participar y mantendrán esa postura en 2026.
Mazda Canadá explicó que busca priorizar una interacción más personalizada y directa con los clientes, mientras que Honda y Acura indicaron que están revisando sus estrategias de marketing para adaptarse al nuevo contexto comercial.
Experiencia y conexión
Pese a las ausencias, el director general del CIAS, Jason Campbell, confirmó que 26 marcas ya se han comprometido a participar, aunque la lista final se anunciará a fines de noviembre.
El evento ofrecerá pistas de prueba de vehículos eléctricos, exhibiciones familiares y espacios de experiencia inmersiva, elementos que complementan la oferta de producto.
“Dos de cada tres visitantes vienen porque buscan comprar un vehículo nuevo”, apuntó Slind. “Los salones del automóvil venden autos. Dan vida al marketing digital”.
