El anuncio del miércoles de una carrera de apoyo que se agregará al calendario del fin de semana del Gran Premio de Las Vegas es solo el último paso en la evolución de la carrera más nueva de Fórmula 1.
Hace un año, si seguías la F1 y no sabías que habría una carrera en Las Vegas a finales de año, tenías que vivir en una cueva. La propia F1 invirtió en el evento y se dedicó a promocionar lo que estaba por venir de una manera que pocos otros pueden hacer.
Este año, se opta por un enfoque nada típico de Las Vegas: discreto.
“El año pasado, obviamente hicimos la fiesta de lanzamiento un año antes, o más de un año antes”, explica Emily Prazer, directora comercial de F1 y Las Vegas Grand Prix, Inc. “Y estábamos penetrando en el marketing e informando a todo el mundo de lo que iba a ser esta carrera, porque era un evento del primer año”.
“El año pasado gastamos cantidades innecesarias de dinero en marketing para generar expectación y poner todo en marcha, lo que creo que cumplió su propósito. Pero cuando hicimos el análisis posterior a la carrera, nos dimos cuenta de que la mayor parte de la actividad se produjo a partir del día 100 en adelante”.
“Así que realmente no hicimos mucho al principio de este año. También queríamos darle a otras carreras un poco más de protagonismo. Somos F1 y sentimos que estábamos absorbiendo un poco la vida del mercado estadounidense con todo lo que estábamos haciendo. Así que tácticamente, dijimos ‘basta de hablar de esto a partir del 1 de enero, seamos mucho más reflexivos y estratégicos y aprovechemos las lecciones que aprendimos y los datos que obtuvimos'”.
“En realidad, recién comenzamos a comercializar el producto cuando faltaban 100 días. Hubo una serie de anuncios que nos entusiasmaron mucho, hay mucho más por venir y veremos el lanzamiento
“Durante los primeros seis meses del año, nos dedicamos a hacer muchas renovaciones. El mercado estadounidense está acostumbrado a ese tipo de mentalidad de sonreír y hacer muchas llamadas telefónicas para volver a reservar los billetes y todo eso. Así que nos aseguramos de que todo eso esté incluido. Después, la nueva generación de negocios llega entre los 100 días y la carrera”.
Prazer señala que muchas de las ventas de entradas en el sector del entretenimiento de Las Vegas se hacen a último momento, porque la gente no quiere comprometerse demasiado pronto en caso de que haya otras opciones. Esto se debe en parte a que gran parte del mercado está basado localmente en California y Arizona, y a los organizadores les sorprendió un poco que el 84% de la multitud fuera estadounidense y poca asistencia internacional.
Pero también hubo razones para que el enfoque tan atrevido -y muy al estilo de Las Vegas- se adoptara en el primer año, y Prazer admite que hasta cierto punto fue impulsado por el miedo a lo desconocido.
“Aceptamos los comentarios de los participantes, es un destino que exige entretenimiento, pero queríamos que el entretenimiento fuera tan bueno como las carreras”, afirma. “Creo que el primer año, ninguno de nosotros sabía cómo iban a resultar las carreras, así que queríamos compensarlo porque queríamos asegurarnos de que fuera una experiencia completa”.
“Hasta que no ves esos autos en la pista y ves lo que realmente sucede, es muy difícil simplemente mirarlo en simuladores y pensar ‘oh, va a ser una buena carrera’. Teníamos confianza, pero cuando eso se hizo realidad, obviamente todos querían que estuviera muy orientado a Las Vegas. Y también lo quieren los socios en Las Vegas. En última instancia, ellos impulsan gran parte de nuestra mentalidad, los MGM, Wynns, Caesars… son socios increíbles, pero ves cómo comercializan el destino”.
“Y dijimos: ‘bien, vamos a subirlo 15 niveles’, lo cual creo que hicimos en el primer año. Pero la intención es reducir un poco ese nivel. Y sentimos que hicimos demasiado”.
En el caso de algunas de las cosas que los organizadores de Las Vegas consideraron demasiado grandes, el problema no fue sólo el costo o el esfuerzo requerido, sino también el reconocimiento de que algunos de los proyectos no apuntaban directamente a la comunidad local con la suficiente eficacia.
“La noche del miércoles fue algo único. Nunca jamás volveré a gastar esa cantidad de dinero en un programa de 30 minutos”, dice Prazer. “Nos nominaron a un Emmy, pero aparte de eso… fue un proyecto en sí mismo”.
“La Copa Netflix fue genial, pero no es algo que sintiéramos que fuera… Hasta que cambiamos el enfoque a este festival de fans para ayudarnos a resolver algunos de los problemas locales, que han sido muy bien documentados, así que no es ningún secreto allí, es solo que nuestras prioridades estaban impulsadas por la Fórmula 1, no por la comunidad local”.
“Tuvimos que cambiar nuestro enfoque. Hicimos lo mismo con la venta de entradas, donde inicialmente pensamos: ‘bien, es un evento nuevo, grande y atractivo, vamos a tener un montón de hospitalidad’. Aprendimos esa lección. Ahora tenemos entradas más accesibles, zonas de disponibilidad general y algo para todos en lugar de algo solo para los más sofisticados”.
“Las tarifas de las habitaciones de hotel son ahora mucho, mucho más asequibles y todo el mundo se ha adaptado a ellas. Nuestro espectáculo previo a la parrilla y esas cosas van a ser excepcionales. Pero al mismo tiempo, [estamos] muy concentrados en solucionar algunos de esos diferentes problemas que teníamos. Pero para ser un evento que se realiza por primera vez, obviamente estamos muy orgullosos de lo que entregamos”.
Aunque no tuvo reparos en promocionarse como un evento de alto nivel, la carrera de Las Vegas recibió muchas críticas en su primer año debido a su enfoque en la hospitalidad y los paquetes lucrativos. Si bien Prazer cree que hubo una buena relación calidad-precio (como ejemplo, destaca que las opciones caras incluían toda la comida y bebida para reducir los costos de las concesiones), dice que la carrera no ha tenido miedo de escuchar esos comentarios y reaccionar.
“Si comparamos el producto con el año pasado, el Koval Straight estaba compuesto exclusivamente de suites de recepción. Este año, se trata de tribunas y zonas de uso general, porque esa era la demanda que la gente quería ver”, afirma. “Por eso, estamos trabajando arduamente para encontrar ese equilibrio”.
“Quizás el año que viene descubramos que necesitamos reconstruir parte de la hospitalidad, pero, repito, esa fue la respuesta que recibimos, por lo que seríamos ingenuos si no la tomamos en cuenta y realmente tratamos de solucionar lo que sentimos que era un problema”.
Prazer trabajó en el equipo promotor de la F1 antes de incorporarse a Las Vegas y admite que, como resultado, la empresa en general es “mucho más comprensiva” con lo que tienen que afrontar los promotores. Sin embargo, es una posición que le da una ventaja a la propiedad de Las Vegas, ya que los planes están avanzando para intentar convertir el complejo de boxes y paddock en un destino para todo el año.
Pero incluso en medio de un esfuerzo concertado para reducir ciertos aspectos y centrarse un poco más en el producto principal de las carreras cuando se trata del fin de semana de carreras, sigue siendo Las Vegas. Por lo tanto, habrá algunas ofertas muy exclusivas que formarán parte del evento.
“Estuve en la F1 antes de ir a Las Vegas y formaba parte del equipo promotor, así que siempre tuve un poco más de exposición que otros”, afirma. “Creo que ahora somos mucho más comprensivos con los desafíos de los eventos en vivo que nunca antes, y obviamente con los costos asociados y cómo comercializar el deporte en diferentes regiones. Obviamente, el negocio global es una cosa, pero estar realmente involucrado y entender cómo comunicarse de manera diferente.
“Así que, con muchos de los aprendizajes, hablamos de Las Vegas dentro de la Fórmula 1 casi como nuestra pequeña incubadora donde podemos probar algunas cosas diferentes y superar los límites un poco más, porque es Las Vegas.
“Este año vamos a poner una pista de hielo en el techo del Paddock Cub de Las Vegas. Nunca nos verías hacer eso en ningún otro lugar. Pero la intención es: ‘¿cómo creamos una propuesta más entretenida?’
“No es una conexión obvia con la Fórmula 1, pero Las Vegas tiene a los Golden Knights [equipo de la NHL]. Estamos haciendo una colaboración de merchandising muy divertida con los Golden Knights.
“Pero la idea es, honestamente, que si observas el tamaño del Paddock Club y te aseguras de activar todo el espacio, fue una de esas cosas de, ‘¿qué hacemos?’ Es muy divertido”.
